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品牌统一、IP探索,教育企业集体更名背后的不同

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【编者按】今年以来,包括新东方、好未来、立思辰等上市公司在内的教育企业纷纷开始更改品牌名称。

更名的背后,有的考虑品牌的统一,有的考虑品牌的IP化,有的则意味着公司战略的调整,原因不一而足,但无不反映着这些公司对市场变化的思考。

本文发于多知网,经亿欧编辑,供行业人士参考。


近年来,教育培训机构越来越有品牌意识。

今年5月,泡泡少儿教育、优能中学等子品牌更名为新东方中小学教育,9月,好未来旗下K12在线1对1项目“大海1对1”正式更名“学而思网校1对1”,立思辰大语文更名为“豆神大语文”……

品牌不仅仅是一个公司名片,也代表了公司的发展方向,教育机构纷纷更改品牌名称背后,有的基于品牌统一,有的基于品牌IP化,有的基于品牌延伸……这也意味着随着每个公司的发展阶段不同,公司战略发生变化。

品牌统一化

今年5月,新东方开启品牌整合,将泡泡少儿教育、优能中学等子品牌将并入到新东方的母品牌名下,由新东方中小学教育替代泡泡、优能等子品牌。

根据新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰透露,自去年以来,新东方聘请了一家知名品牌战略公司进行品牌研究。结果表明,无论是泡泡儿童教育,还是新东方优能中学,消费者最终都在关注新东方的核心品牌代言。因此,避免增加消费者选择的成本,最好将新东方的母品牌下的相关教育产品统一起来。

新东方原本是留学考试培训业务起家,后来延展至K12,在发展初期,用独立品牌切入细分市场以降低对母公司的风险,而在成熟阶段,尤其是将K12作为重要战略部署之后,需要把子品牌收拢回来,品牌统一化,这样可以减少内部消耗,提升效率。

与此同时,新东方也开始在品牌标语方面统一化,9月8日全部启用“新东方 老师好!”

作为大型公司的另外一家,好未来的品牌也一直跟随公司战略进行变更。

早在2013年,学而思实施多品牌发展战略,学而思、乐加乐、东学堂当时是在学而思培优事业部下面,是一些创新业务,紧接着,集团名称由学而思更名为好未来。当时,好未来的思路是多元化发展,满足不同用户的需求。

到了2017年7月,学而思旗下乐加乐英语、东学堂语文,与母公司好未来旗下乐未来英语分别整合为学而思英语、学而思语文、学而思国际。

好未来董事长兼CEO张邦鑫有一个理念是“先做强再做大”,因此,独立品牌小步快跑,模式跑通后迅速并入学而思体系进行规模化复制,是好未来的一贯路径。

今年9月,好未来旗下K12在线1对1项目“大海1对1”正式更名“学而思网校1对1”,也延续了同样的思路。

可以看出,在现在的阶段,两个大型公司品牌升级的思路均是从多品牌回归到核心品牌,对于多产品线的大公司来说,当前多科续报和流量的高效运转最为关键。

在品牌统一后,能实现内部业务与产品间的合纵连横,产品矩阵更加清晰,各种内外部资源也可以复用。

可以说,对于大型公司而言,品牌调整不仅体现了对战略和业务的全面升级,也代表着变革的勇气与决心。

品牌IP化

有的公司要通过品牌统一提高效率,促进资源高效流转,有的公司则要通过品牌IP化来做差异化。

9月,立思辰大语文正式更名为豆神大语文,并发布全新的品牌IP形象,标志着立思辰的语文业务开始了IP化的道路。

“豆神语文”寓意是“语文好豆,语文好神,学好大语文,当然找豆神。”

“新品牌更具有教育属性、网感好,简单好记;易传播、有画面感、现象感、亲和力;品牌更加年轻化,可以更友好地与家长和学生沟通。” 立思辰市场部、互联网运营部总经理张文扬如是说。

更名除了在品牌形象上,从抽象化到具象化的推演,让品牌的识别度更高外——和立思辰语文业务思路的变化也密切相关。  

立思辰大语文业务已经由过去集中在语文辅导开始转向了集辅导、文化创意一条龙,此番更名正是其转型的标志,但能否实现自己的全产业梦想仍待进一步观察。

不可否认的是,以凯叔为例,文化创业类品牌IP化是一条必经的道路。

无独有偶,宝宝玩英语也在今年开启品牌IP化,在4月更名为“成长兔”,作为“成长+”战略的重要组成部分,成长兔英语正式推出以“丹尼”为主角的全新IP形象,构建完整的“丹尼世界”体系。

品牌IP化后,小兔子的形象与成长兔的名字统一起来,更重要的是IP与内容深度融合。

“IP角色呼应到名字里,也是因为我们的教研产品有了变化,未来IP和教研内容的绑定会更深。”此前,成长兔联合创始人张兰心如是告诉多知网。

现在正处于一个IP化的时代,很多公司都在打造IP。对于教育机构而言,品牌IP化是非常重要的,尤其在低龄阶段,儿童对图像极为敏感,尤其喜欢一些萌萌的小动物。

可以说,儿童与IP有天然的适配性,很多启蒙类产品都意识到这一点。有的产品一开始就构建了IP主体,如VIPKID的小恐龙,斑马英语的小斑马,叽里呱啦的小鹦鹉......

对于宝宝玩英语来说,大众对已有品牌名称根深蒂固,更名后用户有过渡的时间,5个月过去,从宝宝玩英语的官网和APP来看,其露出的品牌名称仍然为“宝宝玩英语”,只是升级了小兔子丹尼的形象。

有品牌营销人士认为:“品牌名和IP主体达成一致更容易降低认知成本,让儿童印象深刻,产生信任机制。因此,品牌IP化需要在一开始就想清楚定位,然后通过产品和内容不断强化IP,否则会走弯路。”

品牌延伸

除此之外,有的公司品牌更名是为了满足业务多元化的需求,需要进行品牌延伸,因此,公司品牌也随之改变。

在教育领域,扩科和学段延伸似乎是一个永恒的话题。扩科可以说是一种获客手段,也是规模化后降低边际成本的选择之一。

从历史来看,新东方是留学起家,现在K12也成为重要战略布局,好未来以小学数学见长,而今也发展为全科全学段。现在的在线教育公司也在不断尝试扩科,VIPKID、久趣英语都在内部测试数学思维课程,火花思维切入语文,洋葱数学早已拓展了物理科目……

业务多元化之后,原来的品牌名称可能就不太匹配。如掌门1对1,去年已经衍生出掌门少儿和掌门陪练,从单一的学科辅导到学科辅导和素质教育并驾齐驱,在这样的情况下,今年下半年开始,掌门1对1对外宣传已经悄然更名为掌门教育。

掌门内部将素质教育放在了很高的战略地位,为此做了人员和架构方面的调整与准备。此前,掌门教育创始人兼CEO张翼在接受多知网采访时指出,看好素质教育的发展前景,未来,掌门将以学科辅导和素质教育的双轮驱动。

可以说,更名掌门教育将有利于淡化其原本只做单品的属性。

同样,2019年7月26 日,作业盒子宣布更名为“小盒科技”,去掉“作业”二字,旗下全系产品都将以“小盒”作为品牌主体,搭上“AI+教育”浪潮,演化成教育科技公司。

原本是以作业场景切入的工具型产品,而今,业务更加多元化。小盒科技创始人兼CEO刘夜在发布会上表示,小盒科技的产品体系已经覆盖校内教学和家庭辅导两个主要学习场景,未来将继续深耕从工具、内容到课程和服务的完整AI教育生态。

此前,一起作业更名为一起教育科技,猿题库更名为猿辅导都是同样的逻辑。

不论如何,对于任何一个企业而言,更改品牌名称都不是一个简单的事情,甚至会令公司业务受到影响。

有业内人士认为,不管是品牌统一化、IP化还是延伸,这些都是第一步,不是只停留在外部形象和营销层面,和产品结合,与内容绑定,持续不断地输出与品牌贴切的优质内容才是最终的落脚点,这样以后才会产生正向反馈,教育企业尤其如此。

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