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下沉市场是早教机构的破局之道吗?

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【编者按】一二线城市的运营成本居高不下,行业竞争越来越激烈的今天,下沉市场成为了早教机构增长红利的另一个选择之一。

一线城市早教机构数量占比达到15.1%,而北上广深总人口仅为全国人口的5%。二三四线城市早教机构数量缺口颇大。谁在低线城市抢先占领市场,谁就可以突出重围。

本文转载公众号“幼教观察”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天,下沉市场成为了早教机构增长红利的另一个选择之一。据2018年《中国早教蓝皮书》数据显示,一线城市早教机构数量占比达到15.1%,而北上广深总人口仅为全国人口的5%,一线城市人均早教中心的数量是全国平均水平的三倍。表明二三四线城市早教机构数量缺口颇大。谁在低线城市抢先占领市场,谁就可以突出重围。

北上广市场运营成本高于低线城市

随着居民生活水平的提高,家庭对育儿的需求也在不断的变化着,早教低龄化趋势凸显,目前,优质早教机构多集中在一二线城市,但北上广市场运营成本高,生存艰难。

一线城市的课时费用高于二、三线城市,海外品牌收费高于本土品牌。通常课时单价在100~300元区间内,也有个别中资早教机构每课时收费低于100元。如在客单价上美吉姆、金宝贝介于250~300元/节,悦宝园为200~250/节,一般早教机构会有不同课时数量的课包供选择,有折扣或者赠课形式的促销。但具体价格也会随课程内容和地理位置有所变化,针对不同年龄段的课时费用也不尽相同。

同样店面的租金和装修费取决于当地市场,一、二线城市和低线城市间差别较大。早教中心的加盟费用通常在20~60万元间,5年有效,不同品牌的加盟费用不尽相同,且一、二线城市加盟费用高于低线城市。而一线城市的早教中心一般分布在客流量较大的商业综合体中,房租压力较大,人员成本也高。

上海市妇联表示,托育机构的房租和人力成本两项支出已占运营总成本的70%-80%以上,开办前两年亏损情况较常见,一般4-5年后才盈利,产出投入比和利润率较低。运营闭门、跑路极影响口碑,在早教领域,品牌口碑更是决定一个早教中心生死的重要杠杆。

与教培行业其他赛道相比,早教中心客户生命周期短、获客成本高、消课时间长、场地费用高,早教中心的运营门槛更高,任何运营过程中的失误都有可能出现金链断裂,机构关门情况。 

早教机构从直营到加盟并行发展

一直以来早教机构早已将连锁经营作为其跑马圈地、提高市场份额、推广品牌主流规模化手段之一。多数机构采用的是加盟+直营并行发展,直营模式是公司对分店具有绝对控制权,主要收益来源于门店对参培客户征收的参培费用。直营店需要公司在前期承担较大投入,包括场地、装修、教材教具、师资招聘、广告营销等,成本回笼时间至少需要1年。

直营是大资本通过吞并、兼并或独资等途径,发展壮大自身实力和规模的一种形式。简言之,直营意味着“重投入、重渠道、重管理”,在复制另一个自己。

加盟模式(特许加盟)则是是指"拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业,以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。加盟费用的收取方式一般可以分为一次性缴纳和持续性缴纳两种。在整个运营的过程中是集中优势资源借力扩张,跑马圈地,和别人一起合作复制另一自己,以轻资产模式运营,有效降低经营风险。

金宝贝在2003年进入中国市场,美吉姆则是2009年进入,目前分别在国内门店达到500家、400家,这类国际连锁早教机构均采取“直营+加盟”模式,当然也包括国内的知名早教机构东方爱婴、新爱婴等品牌。

据悉,金宝贝和美吉姆客单价较高、单店会员人数较多,因此一二线城市门店占比较高。对于下沉市场,据美吉姆2019上半年财报显示,一二线城市销售规模同比增长10.49%,三、四线城市销售规模同比增长24.44%,低线城市增长是一二城市的两倍,未来在巩固一二线城市基础上,战略规划是继续下沉。

国内主要早教品牌城市分布情况

随着政策明朗、资本加持0-3岁日托行业正成为吸睛热点,部分早教机构开办托班。本土品牌因加盟费和权益金相对较少,管理相对“松”,门店主要集中在三线及以下城市,二线城市门店数量占比在60%以下。而优于当地的传统的早教服务以及极具吸引力的价格,下沉后的早教机构在新的市场里更能大展拳脚。

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